Marketing en las perchas para persuadir al consumidor
Diariamente, cientos de compradores deambulan por los supermercados en busca de productos, y aunque pareciera que estos están organizados sin un patrón en particular, no es así.
Marketing en las perchas para persuadir al consumidor
Diariamente, cientos de compradores deambulan por los supermercados en busca de productos, y aunque pareciera que estos están organizados sin un patrón en particular, no es así.
Cuando los compradores quieren un producto, si no encuentran la marca que usualmente compran en el supermercado, buscan otras opciones.
Por eso no es muy común que en la percha se exhiba una sola marca de producto. “Hoy en día los consumidores muestran más lealtad a los supermercados que a las marcas de producto”, explica Ronald Campoverde, docente de la Universidad Espíritu Santo, en Guayaquil.
Las ventas de los supermercados no dependen de la disponibilidad de marcas sino más bien de la disponibilidad y variedad de la categoría de productos.
Son esas zonas en las que las venta y rentabilidad son superiores a la media, independientemente del producto que está exhibiéndose. Una de estas es la cabecera de góndola, es decir, a los extremos de las filas de las perchas.
Son los que tienen mayor demanda a nivel promocional y suelen ser los más costosos, dice Varela.
La manera en que se ubican los productos responden a estudios de comportamiento de consumidor. Los productos en las perchas se identifican de manera lineal y en tres niveles.
Guido Varela, gerente de la consultora Servicios de Marketing, menciona que la estrategia más conocida es la de colocar a la altura de los ojos el producto que quieres que se venda más rápido. “Lo ves primero, te llama la atención, no te pierdes”, explica.
Los productos que están a la altura de los ojos son los que tienen mayores posibilidades de rotación
CerrarLos que están a la altura de las manos son aquellos de consumo diario.
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Otros lugares “calientes” son aquellos en los que hay áreas de espera, lugares de demostración o degustación, las zonas con buena iluminación y los sectores cercanos a las cajas de salida.
Campoverde señala que no siempre se obtienen espacios privilegiados con pagos de tarifas, sino con acuerdos de descuentos en el producto, fabricación de una línea exclusiva de producto, o porque la marca en sí misma atrae compradores al lugar.
Los productos de atracción se suelen colocar distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Esta estrategia se suele usar en supermercados especializados o en cadenas de farmacias.
Los supermercados de carnes, por ejemplo, colocan los cárnicos al final del local y en las farmacias, las medicinas suelen estar al final también, ni si quiera se exhiben en perchas en los pasillos.
“Lo que quieren es que transites por la tienda y al final te antojes por lo que no fuiste y lo compres. Cuando estás en supermercado, las secciones claves están dispersas de polo a polo, para que te traslades y transites por todo el sitio”, menciona Varela. Los lácteos suelen estar lejos de las carnes, menciona como ejemplo.
Otra estrategia común es la de complementariedad, es decir, cuando se sitúan productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, la mantequilla cerca del pan).
Por lo general el comprador hace la misma ruta en todos sus viajes, tiene un orden de recorrido cuando conoce la tienda y responde a estímulos. “Determinados colores llaman más su atención, y cómo los combines”, menciona Varela.
El comprador ignora los estímulos visuales que están por encima de la cabeza, y lo más recomendable es que se ordenen de manera vertical porque proyecta sensación de orden y es más probable que se perciba hasta cuatro tipos de producto; mientras que si ordenan de manera horizontal, el panorama se reduce.